ARME DE INFLUENŢARE
Orice lucru trebuie făcut atât de simplu cit este posibil,
dar nu mai simplu de atât.
ALBERT EINSTEIN
Într-o zi am primit un telefon de la o prietenă care şi-a deschis recent un magazin de
bijuterii indiene. Era uluită de o situaţie curioasă. Tocmai i se întâmplase ceva
fascinant şi s-a gândit că eu, ca psiholog, i-aş putea da o explicaţie. Era vorba despre un
anumit lot de bijuterii cu turcoaze pe care, la un moment dat, nu putea să-l vândă.
Era vârful sezonului turistic, magazinul era neobişnuit de asaltat de clienţi, bijuteriile
cu turcoaze erau de bună calitate în raport cu preţul pe care-l cerea ea şi, cu toate acestea,
nu se vindeau. Prietena mea a încercat câteva şiretlicuri specifice vânzărilor pentru a scăpa
de ele. A încercat să atragă atenţia asupra lor schimbându-le locul de expunere într-o zonă
centrală; nici un efect. Le-a spus vânzătorilor să le promoveze insistent şi tot fără nici un
succes.
În final, în noaptea dinaintea plecării într-o călătorie pentru achiziţii în afara oraşului,
exasperată fiind de situaţie, i-a mâzgălit un bilet şefei vânzătorilor: „Tot ce se află în
această casetă de expunere se va vinde la X 1/2 din preţ", sperând să scape astfel de
bijuteriile în cauză, chiar cu pierdere. Atunci când s-a întors, câteva zile mai târziu, n-a fost
surprinsă să afle că toate bijuteriile fuseseră vândute. A fost şocată să descopere că,
datorită faptului că angajata înţelesese "1/2" biletul ei mâzgălit ca fiind „2", întregul lot de
bijuterii a fost vândut la un preţ dublu faţă de cel iniţial!
Şi de aceea m-a sunat pe mine. Mi-am dat seama ce s-a întâmplat şi i-am spus că,
dacă voia să-i explic lucrurile cum trebuie, este bine să mă lase să îi spun o poveste. I-am
povestit despre modul în care se creează o relaţie între curcani şi pui lor, fapt descoperit de
o ştiinţă relativ nouă numită etologie - studiul animalelor în habitatul lor natural.
Cloştile de curcan sunt mame bune - iubitoare, atente şi protectoare. Ele îşi petrec
majoritatea timpului îngrijind, încălzind, curăţând şi strângând puii sub ele. Dar există ceva
neobişnuit în comportamentul lor. Practic tot acest comportament matern este declanşat de
un singur lucru: sunetul scos de pui.
Alte caracteristici de identificare ca mirosul puilor, felul cum arată sau cum se simt la
atingere par să joace un rol minor în declanşarea comportamentului matern. Dacă un pui
scoate respectivul sunet, mama lui va avea grijă de el; dacă nu, mama îl ignoră sau
câteodată chiar îl ucide.
Faptul că mamele curcan se bazează în exclusivitate pe sunetul scos de pui a fost
ilustrat într-un mod spectaculos de expertul în comportament animal, M. W. Fox prin
descrierea unui experiment în care au fost implicaţi o cloşcă de curcan şi un dihor împăiat.1
Pentru cloşcă, dihorul este un duşman natural a cărei simplă apropiere este salutată
cu cârâituri, ciupituri şi zgârieturi mânioase.
Experimentatorii au constatat că, şi atunci când un dihor împăiat era tras cu o sfoară
spre o cloşcă, reacţia era un atac furios şi imediat. Dar atunci când acelaşi dihor împăiat
avea înăuntru un mic casetofon care reproducea sunetul puilor de curcan, mama nu doar
că accepta dihorul care se apropia, dar îl şi trăgea sub ea. Atunci când casetofonul era
oprit, dihorul avea parte de un nou atac violent.
Cât de ridicolă pare o femelă de curcan în această situaţie: ea va îmbrăţişa un
duşman natural doar pentru că scoate sunetul specific puilor şi va neglija sau chiar îşi va
omorî proprii ei pui doar pentru ca nu scot acel sunet. Curca arată ca un automat a cărui
instincte materne sunt sub controlul acelui singur sunet. Specialiştii spun că acest tip de
comportament este departe de a fi specific doar curcanului. Ei au reuşit să identifice modele
mecanice de acţiune, la o largă varietate de specii.
Numite modele fixe de acţiune, ele pot implica secvenţe complicate de
comportament ca, de pildă, ritualuri de curtare şi împerechere. O caracteristică
fundamentală a acestor modele este aceea că secvenţele de comportament care-l compun
apar practic în acelaşi mod şi în aceeaşi ordine de fiecare dată.
Este aproape ca şi cum aceste modele comportamentale ar fi înregistrate pe o
bandă aflată în interiorul animalului. Atunci când vine timpul pentru curtare, este pusă
banda pentru curtare; când vine vremea să fie crescuţi puii, este pornită banda cu
comportamentul matern. Clic şi se activează comportamentul adecvat; bâzzz banda
porneşte şi se derulează secvenţa de comportament standard.
Cel mai interesant lucru în toate acestea este modul cum se activează banda. De
pildă, când un mascul acţionează pentru a-şi apăra teritoriul, imixtiunea unui alt mascul din
aceeaşi specie este cea care pune în mişcare banda cu comportamentul de apărare
teritorială care include vigilenţă dârză, ameninţare şi, dacă este nevoie, comportament de
luptă. Dar există o ciudăţenie. Nu prezenţa masculului rival în sine este declanşatorul, ci o
anumită caracteristică, numită caracteristica declanşatoare.
Adesea, această caracteristică declanşatoare va fi doar un aspect minor în cadrul
întregului reprezentat de intrus. Câteodată o nuanţă de culoare poate fi caracteristica
declanşatoare. Experimentele au arătat că, de exemplu, un măcăleandru mascul va acţiona
ca şi cum un măcăleandru rival ar fi intrat pe teritoriul său şi va ataca furios chiar şi o
grămadă de pene roşii luate de pe pieptul unui măcăleandru.
În acelaşi timp, el va ignora practic o replică împăiată a unui măcăleandru mascul
fără pene roşii pe piept; rezultate similare au fost obţinute şi cu o altă specie de păsări cu
gât albastru pentru care declanşatorul comportamentului de apărare teritorială este o
anumită nuanţă de albastru a penelor de pe pieptul rivalului.2
Înainte de a ne bucura cu îngâmfare de uşurinţa cu care pot fi păcălite animalele de
nişte caracteristici declanşatoare care le fac să reacţioneze complet nepotrivit faţă de o
situaţie dată, ar trebui să înţelegem două lucruri. Mai întâi că modelele fixe de
comportament, automatismele funcţionează foarte bine în majoritatea timpului.
De exemplu, deoarece numai puii sănătoşi perfect normali scot acel piuit specific,
este logic ca o cloşcă de curcan să răspundă cu un comportament matern doar la acel unic
sunet specific.
Reacţionând doar la acest singur stimul, cloştile de curcan se vor comporta aproape
întotdeauna corect. Este nevoie de un trişor ca acel om de ştiinţă care a făcut experimentul
pentru a face ca răspunsul lor automat să pară prostesc.
Al doilea lucru important de înţeles este acela că şi noi, oamenii, avem
comportamente preprogramate; şi, cu toate că ele funcţionează de obicei în avantajul
nostru, caracteristicile declanşatoare care le activează pot fi folosite pentru a ne păcăli să le
folosim în momente nepotrivite.3
O formă asemănătoare de acţiune umană automată a fost bine demonstrată printrun
experiment al specialistei în psihologie socială Ellen Langer de la Harvard. Un principiu
bine cunoscut în legătură cu comportamentul uman spune că, atunci când cerem cuiva să
ne facă o favoare, vom avea mai mari şanse de succes dacă oferim un motiv.
Oamenilor le place pur şi simplu să aibă un motiv pentru ceea ce fac. Langer a
demonstrat acest fapt deloc surprinzător solicitând o mică favoare unor oameni care îşi
aşteptau rândul pentru a folosi maşina de copiat a unei biblioteci. Scuzaţi-mă, am cinci
pagini de copiat. Îmi daţi voie să folosesc maşina de copiat înaintea dumneavoastră? Vă
rog asta deoarece sunt foarte grăbită.
Eficienţa acestei solicitări însoţite de un motiv a fost aproape totală: 94% din cei
întrebaţi i-au permis să treacă în faţă. Să comparăm acest procent de succes cu rezultatul
obţinut când ea a spus doar: Scuzaţi-mă, am cinci pagini de copiat. Îmi daţi voie să folosesc
maşina de copiat? În această situaţie, doar 60% dintre cei întrebaţi au aprobat solicitarea
ei. La prima vedere, pare că diferenţa crucială între cele două solicitări a fost informaţia
suplimentară furnizată de cuvintele „deoarece sunt foarte grăbită". Dar un al treilea tip de
solicitare încercat de Langer a arătat că nu acesta este adevăratul motiv. Se pare ca nu
întreaga secvenţa de cuvinte, ci doar primul cuvânt, „deoarece", este cel care a produs
diferenţa.
În loc să introducă un motiv raţional pentru a obţine aprobarea la cel de-al treilea tip
de solicitare a folosit cuvântul „deoarece" şi apoi, fără să adauge alte informaţii, a reafirmat
doar un lucru evident: Scuzaţi-mă, am cinci pagini. Îmi daţi voie să folosesc maşina de
copiat? Vă rog asta deoarece trebuie să fac nişte copii. Rezultatul a fost că, din nou,
aproape 93% au fost de acord deşi nu a fost adăugat nici un motiv raţional şi nici o
informaţie nouă pentru a justifica acordul solicitat.
La fel cum piuitul specific declanşează la curcan un răspuns matern automat - chiar
când acest sunet vine de la un dihor împăiat - tot aşa cuvântul „deoarece" a declanşat
automat o reacţie de supunere din partea subiecţilor psihologului Langer, chiar şi atunci
când nu li se oferea nici un motiv în plus ca să se supună. Clic şi bâzzz, banda porneşte!4
Deşi unele dintre constatările suplimentare ale lui Langer arată ca sunt multe situaţii
în care comportamentul uman nu funcţionează mecanic, ca şi cum ar fi înregistrat pe
bandă, este uimitor, totuşi, cât de des se întâmplă acest lucru.
De pildă să ne gândim la comportamentul bizar al clienţilor acelui magazin de
bijuterii care s-au repezit la nişte bijuterii cu turcoaze numai după ce preţul lor a fost dublat
din greşeală. Nu văd nici o logică pentru acest comportament decât dacă este privit ca un
comportament mecanic.
Clienţii, cei mai mulţi oameni cu dare de mână aflaţi în vacanţă, având puţine
cunoştinţe despre turcoaze, au folosit un principiu standard - un stereotip - pentru a-i ghida
la cumpărături: „scump = bun".
Astfel, turiştii care voiau bijuterii „bune", au considerat piesele cu turcoaze ca fiind în
mod sigur mai valoroase şi mai de dorit decât altele deşi nimic nu se schimbase cu excepţia
preţului.Preţul în sine a devenit o caracteristică declanşatoare semnalând calitatea; şi doar o
creştere spectaculoasă a preţului a condus la o creştere spectaculoasă a vânzărilor printre
cumpărătorii avizi de calitate. Clic şi bâzzz, banda porneştel
Este uşor să învinuieşti turiştii pentru deciziile lor prosteşti. Dar o privire mai atentă
oferă o viziune mai îngăduitoare. Aceşti oameni crescuseră cu regula „Obţii exact ceea ce
plăteşti" şi care au văzut această regulă confirmându-se mereu şi mereu în viaţa lor. Nu a
durat mult ca să dea acestei reguli înţelesul „scump = bun".
Acest stereotip a funcţionat pentru ei destul de bine în trecut deoarece, în mod
normal, preţul unui articol creşte în raport cu valoarea sa; de obicei, un preţ mai mare
reflectă o calitate mai bună.
Aşa că, atunci când s-au aflat în situaţia de a dori să-şi procure bijuterii cu turcoaze
de bună calitate fără să aibă prea multe cunoştinţe despre turcoaze, este de înţeles că ei sau
bazat pe preţ ca şi caracteristică de încredere pentru determinarea calităţii bijuteriilor.
Deşi probabil că nu au realizat acest lucru, atunci când au reacţionat numai la
caracteristica preţ, ei au luat-o pe scurtătură şi şi-au asumat un mare risc. În loc să-şi
mărească şansele învăţând minuţios despre aspectele care indică valoarea bijuteriilor cu
turcoaze, ei s-au bazat doar pe un indiciu - acela despre care ştiau că este asociat, de
obicei, cu calitatea unui articol.
Au pariat pe ideea că preţul singur le poate spune tot ce aveau nevoie să ştie. De
data aceasta, pentru că cineva a confundat „1 /2" cu „2" au pariat greşit. Dar, pe termen
lung, luând în consideraţie totalitatea situaţiilor din viaţa unei persoane, alegerea unei astfel
de scurtături poate reprezenta cea mai raţională abordare posibilă.
Cei care se ocupă de publicitate ştiu asta şi prin reclamele create încearcă să
comunice că, desigur, scump înseamnă bun. Există suficient de multe produse pe cât de
scumpe pe atât de bune încât regula "scump=bun" să fie cât se poate de valabilă pentru
societatea de consum şi respectată în mod automat.
De fapt, comportamentul stereotip, automat, este predominant în multe dintre
acţiunile umane deoarece, în numeroase cazuri, este cea mai eficientă formă de
comportament iar în alte cazuri este pur şi simplu necesar.
Noi toţi trăim într-un mediu cu influenţe extraordinar de complicate, un mediu
complex aflat în rapidă schimbare. Pentru a face faţă acestui mediu, avem nevoie de
scurtături. Nu este omeneşte posibil să recunoaştem şi să analizăm toate aspectele legate
de fiecare persoană, eveniment şi situaţie pe care le întâlnim. Nu dispunem de timpul,
energia sau capacitatea de a face aşa ceva.
De aceea trebuie să folosim foarte des stereotipuri şi reguli proprii pentru clasificarea
lucrurilor după câteva caracteristici-cheie pentru ca apoi să putem răspunde fără să gândim
când apare una dintre caracteristicile declanşatoare.
Uneori comportamentul nu va fi adecvat situaţiei, deoarece nici cele mai bune
stereotipuri sau caracteristici declanşatoare nu funcţionează de fiecare dată. Dar acceptam
imperfecţiunea lor deoarece nu există altă alternativă.
Fără aceste stereotipuri ne-am bloca evaluând, catalogând şi adaptând în timp ce
momentul acţiunii ar zbura. Şi, după toate indiciile, ne vom baza pe stereotipuri într-o
măsură şi mai mare în viitor. Pe măsură ce stimulii care ne saturează viaţa continuă să
devină mai complecşi şi mai variabili, vom depinde tot mai mult de scurtături pentru a putea
face faţă.
Renumitul filozof britanic Alfred North Whitehead a recunoscut această caracteristică
inevitabilă a vieţii moderne când a afirmat că „civilizaţia avansează prin extinderea
numărului de operaţiuni pe care le putem efectua fără să ne gândim la ele". Să luăm, de
exemplu, „progresul" reprezentat de cuponul pentru reduceri de preţuri care permite
consumatorului să presupună că va beneficia de o achiziţie cu preţ redus prezentând acest
cupon.
Măsura în care am învăţat să operăm mecanic bazându-ne pe această presupunere
este ilustrată de experienţa unei firme producătoare de cauciucuri pentru automobile. Au
fost expediate cupoane de reducere care, datorită unei erori de tipărire, nu ofereau nici o
reducere primitorilor, dar care au produs din partea clienţilor un răspuns egal cu cel al
cupoanelor corecte care ofereau o economie substanţială.
Ideea evidentă şi instructivă este aceea că ne aşteptăm ca aceste cupoane de
reducere să realizeze două sarcini. Nu doar să ne economisească banii, dar şi să ne
economisească timpul şi energia mentală necesară pentru a lua decizii.
În lumea de astăzi avem nevoie de primul avantaj pentru a face faţă tensiunilor
financiare; dar avem nevoie şi de cel de-al doilea avantaj pentru a face faţă unui aspect
potenţial mai important: tensiunea asupra creierului.
Este ciudat că, în ciuda folosirii pe scară largă în prezent şi a conturării importanţei
lor tot mai mari în viitor, majoritatea dintre noi ştiu foarte puţin despre modelele de
comportament automat. Poate că este aşa tocmai din cauza modului mecanic în care apar.
Oricare ar fi motivul actualei situaţii, este vital să scoatem în evidenţă una dintre
proprietăţile acestor comportamente: ele ne fac teribil de vulnerabili faţă de oricine le
cunoaşte modul de funcţionare.
Pentru a înţelege pe deplin natura acestei vulnerabilităţi, să mai aruncăm o privire la
cercetările etologilor. Se dovedeşte că aceşti experţi în comportament care folosesc piuituri
înregistrate pe banda şi grămezi de pene colorate nu sunt singurii care au descoperit cum
să activeze benzile de comportament automat ale diferitelor specii.
Există un grup de organisme care au un comportament cunoscut sub numele de
mimetism şi care copiază caracteristicile declanşatoare specifice altor animale în
încercarea de a le păcăli şi a le face să pornească benzile comportamentale corecte într-un
moment nepotrivit. Organismul mimetic va exploata acest comportament total inadecvat în
propriul beneficiu.
Să luăm, de exemplu, şiretlicul fatal al femelei ucigaşe a unei specii de licurici
(Photuris) aplicat masculului altei specii de licurici (Photinus). În mod logic masculii
Photinus evită cu grijă contactul cu femelele Photuris, pentru că le ştiu însetate de sânge.
Dar, după secole de experienţă, femelele-vânător au identificat o slăbiciune a
victimelor lor - un cod special de variaţie a luminozităţii prin care membrii speciei victimă îşi
comunică unul altuia că sunt gata de împerechere. Cumva, femela Photuris a descifrat
codul de curtare al speciei Photinus. Imitând variaţia luminozităţii semnalelor de
împerechere ale victimei, femela ucigaşă este capabilă să se ospăteze cu trupurile
masculilor ale căror benzi de curtare se declanşează automat aruncându-i în îmbrăţişarea
morţii şi nu a dragostei.
Se pare că insectele sunt cele care exploatează cel mai crunt automatismele
victimelor lor; nu este ceva neobişnuit ca victimele să fie, la propriu, păcălite de moarte. Dar
apar şi forme de exploatare mai puţin dure. Există, de pildă, un mic peşte răpitor care
profită de un program neobişnuit de cooperare pus la cale de membrii altor două specii de
peşti.
Peşti mai mari, pe de o parte, şi o specie de peşti mult mai mici pe de altă parte,
colaborează în beneficiul ambelor părţi. Peştii mici îi curăţă pe cei mari care le permit să se
apropie şi chiar să le intre în gură pentru a culege ciuperci şi alţi paraziţi care s-au lipit de
dinţii şi branhiile lor. Este un aranjament minunat!
Peştii cei mari sunt curăţaţi de paraziţii dăunători, iar peştii cei mici obţin cu uşurinţă
hrană. În mod normal, peştii cei mari devorează orice alţi peşti mai mici care sunt atât de
nesăbuiţi încât să le treacă prin apropiere. Dar când se apropie peştii curăţători, peştii cei
mari se opresc brusc din mişcare şi plutesc cu gura deschisă şi aproape imobili drept
răspuns la dansul unduios executat de peştii curăţători.
Acest dans pare să fie caracteristica declanşatoare care activează spectaculoasa
pasivitate a peştelui cel mare. Elementul declanşator îi oferă şi micului nostru peşte răpitor
şansa de a profita de ritualul de curăţire.
Acest peşte se va apropia de prădătorul mai mare copiind mişcarea unduioasă a
peştelui curăţător ceea ce va produce automat o stare de linişte şi nemişcare a peştelui cel
mare. Apoi micul vânător va smulge rapid o bucată bună de carne din peştele mai mare şi
se va îndepărta ca o săgeată înainte ca victima năucită să-şi poată reveni.5
Există o puternică dar tristă asemănare cu jungla umană. Sunt şi printre noi oameni
care imită caracteristici declanşatoare pentru tipurile noastre de comportament automat.
Spre deosebire de secvenţele mai mult instinctive ale răspunsului animalelor, comportamentul
uman automat se dezvoltă, de obicei, pe baza unor principii psihologice sau
stereotipuri pe care am învăţat să le acceptăm.
Deşi forţa lor variază, unele dintre aceste principii posedă o imensă capacitate de a
influenţa acţiunea umană. Am fost supuşi acţiunii lor atât de devreme în viaţă şi ele au
acţionat în atâtea situaţii de atunci încoace, încât noi toţi percepem rareori la nivel conştient
puterea lor. Pentru unii fiecare dintre aceste principii este o posibilă armă gata de a fi
folosită - o armă de influenţare automată.
Există un grup de oameni care ştiu foarte bine care sunt armele de influenţare
automată şi care le folosesc în mod obişnuit şi cu pricepere pentru a obţine ceea ce vor. Ei
merg de la un eveniment social la altul, cerându-le altora să se supună dorinţelor lor;
frecvenţa cu care au succes este uluitoare. Secretul eficienţei lor stă în felul în care îşi
formulează cererea, în felul cum se înarmează cu una sau alta dintre armele de influenţare
care acţionează în mediul social. Pentru a face aceasta, poate fi suficient un singur cuvânt
bine ales care angrenează un puternic principiu psihologic şi declanşează în noi banda unui
comportament automat.
Şi în mod sigur cei care exploatează comportamentul uman învaţă repede cum să
profite la maxim de tendinţa noastră de a răspunde mecanic, în concordanţă cu aceste
principii. Să ne întoarcem la prietena mea, patroana magazinului de bijuterii.
Deşi ea prima dată a avut de câştigat din întâmplare, nu i-a trebuit mult timp ca să
înceapă să exploateze regulat şi cu intenţie stereotipul „scump = bun". Acum, în timpul
sezonului turistic, de la început ea încearcă să accelereze vânzarea unui articol greu
vandabil mărindu-i substanţial preţul. Ea susţine că acest procedeu este minunat de
eficient. Atunci când îl foloseşte pentru turişti nebănuitori - aşa cum face frecvent - obţine o
rată a profitului enormă. Şi chiar dacă iniţial procedeul nu are mare succes, ea marchează
produsul cu „redus de la ____" şi-l vinde la preţul original profitând totuşi de reacţia la
stereotipul „scump = bun" care apare în faţa preţului umflat.
Prietena mea nu este deloc originală în ce priveşte acest ultim mod de folosire a
regulii „scump = bun" pentru a atrage în cursă turiştii care caută o afacere bună.
Omul de cultură şi scriitorul Leo Rosten ne dă exemplul fraţilor Drubeck, Sid şi
Harry, care aveau o croitorie bărbătească în cartierul unde a crescut Rosten prin 1930. Ori
de câte ori Sid, vânzătorul, avea un nou client care încerca un costum în faţa oglinzii cu trei
laturi, el spunea că are o problemă de auz şi, pe când discuta cu clientul, îi cerea în mod
repetat să vorbească mai tare.
De îndată ce clientul găsea un costum care-i plăcea şi întreba de preţ, Sid îl striga
pe fratele său, croitorul şef, care se afla în camera din spate: „Harry, cât costă acest
costum?". Uitându-se pe deasupra lucrului său şi exagerând cu mult preţul adevărat al
costumului, Harry răspundea cu voce tare: „Pentru costumul acela minunat din lână 100%,
patruzeci şi doi de dolari.".
Pretinzând că nu a auzit şi făcându-şi mâna pâlnie la ureche, Sid întreba din nou.
Harry repeta: „patruzeci şi doi de dolari". În acest moment, Sid se întorcea spre client,
zicând: „Spune că douăzeci şi doi de dolari." Cei mai mulţi se grăbeau să cumpere
costumul şi s-o şteargă din magazin cu chilipirul înainte ca săracul Sid să descopere
„greşeala".
Există mai multe caracteristici comune majorităţii armelor de influenţare automată ce
vor fi descrise în această carte. Am discutat deja despre două dintre ele: procesul aproape
mecanic prin care puterea acestor arme poate fi activată, fapt din care derivă şi posibilitatea
exploatării acestei puteri de către oricine ştie cum s-o declanşeze.
O a treia caracteristică este modul în care armele de influenţare automata îşi
împrumută forţa acelora care le utilizează. Să nu se înţeleagă de aici că aceste arme sunt
ca un fel de bâte mari ce-ţi sar în ochi şi sunt folosite de o persoană ca s-o ciomăgească pe
o alta şi s-o supună.
Procesul este mult mai sofisticat şi mai subtil. Dacă execuţia este corespunzătoare,
exploatatorii acestor arme n-au nevoie să mişte nici măcar un deget pentru a obţine ceea
ce vor. Este necesar doar sa elibereze forţele mari de influenţare care există deja într-o
situaţie şi să le îndrepte către ţinta dorită. În acest sens, abordarea este asemănătoare artei
marţiale japoneze numite jiu-jitsu.
O femeie care utilizează jiu-jitsu va folosi împotriva oponentului doar un minim din
forţa ei. În locul forţei proprii, femeia va folosi acţiunea inerenta a unor legi fizice ca legea
gravitaţiei, legea pârghiilor, legea momentului mecanic, legea inerţiei. Dacă ştie cum şi
unde să pună la lucru aceste legi, ea poate învinge cu uşurinţă un adversar
mai puternic fizic.
La fel se întâmplă şi cu cei care exploatează armele de influenţare automată care
acţionează în mod natural în societate. Ei pot angaja puterea acestor arme împotriva
ţintelor vizate în timp ce îşi folosesc la minim forţa personală.
Această ultimă caracteristică a armelor de influenţare permite acestui tip de
exploatatori sa obţină un avantaj suplimentar enorm: capacitatea de a manipula fără să
para că manipulează. Chiar şi victimele tind să considere actul lor de supunere ca fiind
determinat mai degrabă de forţe naturale decât de planurile persoanei care profită de el.
Iată un exemplu în acest sens. Există un principiu al percepţiei umane, şi anume principiul
contrastului, care afectează modul în care vedem diferenţa dintre două lucruri atunci când
sunt prezentate unul după altul. Mai simplu spus, dacă al doilea obiect este suficient de
diferit faţă de primul, vom avea tendinţa să-l vedem şi mai diferit decât este în realitate.
Astfel, dacă ridicăm mai întâi un obiect uşor şi apoi un obiect greu, vom aprecia că al
doilea obiect este mai greu decât dacă am fi ridicat doar obiectul greu, fără să-l ridicăm mai
întâi pe cel uşor. Principiul contrastului este consacrat în domeniul psihofizicii şi se aplică
nu doar percepţiei asupra greutăţii, ci tuturor felurilor de percepţii. Dacă vorbim cu o femeie
frumoasă la o petrecere şi apoi ni se alătură una mai puţin atractivă, a doua femeie ni se va
părea încă şi mai puţin atractivă decât este în realitate.
De fapt, studiile despre principiul contrastului de percepţie realizate la universităţile
statelor Arizona şi Montana sugerează ca putem fi mai puţin satisfăcuţi de atractivitatea
fizică a iubitei sau a iubitului din cauza modului în care ne bombardează mass media cu
exemple de modele nerealist de atractive.
În cadrul unui studiu, studenţii au apreciat o fotografie a unui membru obişnuit al
grupului, de sex opus, ca fiind mai puţin atractiv dacă au privit mai întâi reclamele dintr-o
revistă. În alt studiu, nişte studenţi, colegi de cameră, au făcut aprecieri asupra fotografiei
unei femei necunoscute pentru o posibilă întâlnire oarbă. Cei care au făcut aceasta în timp
ce priveau serialul TV „îngerii lui Charlie" au considerat femeia pentru întâlnirea oarbă ca
fiind mai puţin atractivă comparativ cu cei care au apreciat-o în timp ce se uitau la un alt
program de televiziune.
După cât se pare, frumuseţea ieşită din comun a femeilor din serialul „îngerii lui
Charlie" au făcut ca femeia pentru întâlnirea oarbă să pară mai puţin atractivă.6
O simpatică demonstraţie privind contrastul de percepţie este folosită uneori în
laboratoarele de psihofizică pentru a-i familiariza pe studenţi cu acest principiu într-o
manieră directă.
Fiecare student stă pe rând în faţa a trei găleţi cu apă: una cu apă rece, una cu apă
la temperatura camerei şi una cu apă fierbinte. După ce pune o mână în apă rece şi una în
apă fierbinte, studentului i se spune să bage ambele mâini simultan în găleata cu apă la
temperatura camerei.
Expresia consternării amuzate care apare imediat spune totul: deşi ambele mâini
sunt în aceeaşi găleată, mâna care a fost în apă rece dă senzaţia că ar fi acum în apă
fierbinte, în timp ce mâna care a fost în apă fierbinte dă senzaţia că ar fi acum în apă rece.
Ideea este că acelaşi lucru - în acest caz apa la temperatura camerei - poate fi făcut să
pară foarte diferit funcţie de natura evenimentului care l-a precedat. În mod sigur această
micuţă şi simpatică armă de influenţare oferită de principiul contrastului nu rămâne
neexploatată. Marele avantaj al acestui principiu este că, pe lângă faptul că funcţionează
bine, rămâne practic nedetectabil.
Cei care-l folosesc pot profita de influenţa lui fără să pară în vreun fel că au aranjat
situaţia în favoarea lor. Vânzătorii de confecţii cu amănuntul sunt un bun exemplu. Să
presupunem că un bărbat intră într-un magazin elegant şi spune că vrea să-şi cumpere un
costum în trei piese şi un pulovăr.
Dacă ai fi în locul vânzătorului, ce produse i-ai arăta mai întâi pentru a-l face să
cheltuiască cât mai mulţi bani? Magazinele de confecţii îşi învaţă personalul de vânzări să
vândă mai întâi articolele scumpe. Bunul simţ ar sugera exact opusul: dacă un bărbat
tocmai a cheltuit o mulţime de bani pentru a cumpăra un costum, el ar putea să nu
dorească să mai cheltuiască foarte mulţi bani şi pe un pulovăr. Dar vânzătorii ştiu mai bine.
Ei se comporta în concordanţă cu ceea ce sugerează principiul contrastului: vând
întâi costumul deoarece, când vine vremea să se uite la pulovere, chiar şi cele scumpe nu
vor părea că au preţuri mari în comparaţie cu costumul deja cumpărat. Un bărbat se poate
împotrivi ideii de a cheltui 95 de dolari pe un pulovăr, dar dacă tocmai a cumpărat un
costum de 495 de dolari, un pulovăr de 95 de dolari nu mai pare excesiv de scump. Acelaşi
principiu se aplică asupra unui bărbat care doreşte să cumpere accesorii (cămaşă, pantofi,
curea) asortate la un nou costum. Contrar părerii de bun simţ, faptele susţin tendinţele
specificate de principiul contrastului.
Analiştii în domeniul motivaţiei vânzătorilor, Whitney, Hubin şi Murphy afirmă:
„Interesant este că, şi în cazul în care un bărbat intră într-un magazin de confecţii cu
intenţia clară de a cumpăra doar un costum, el va plăti aproape întotdeauna mai mult
pentru orice fel de accesorii cumpără, dacă le achiziţionează după ce a cumpărat mai întâi
costumul."
Este mult mai profitabil pentru vânzători să prezinte mai întâi articolul scump, nu
doar pentru că altfel ar pierde influenţa datorată acţiunii principiului contrastului, ci şi pentru
că ar face chiar ca acest principiu să acţioneze împotriva lor.
Prezentând mai întâi un produs mai ieftin şi apoi unul scump, acesta din urmă ar
părea chiar şi mai costisitor decât este, un rezultat deloc dorit de majoritatea organizaţiilor
de vânzări. Prin urmare, exact la fel cum este posibil să faci ca apa din aceeaşi găleată să
pară mai caldă sau mai rece, funcţie de temperatura apei pe care ai încercat-o mai înainte,
tot aşa este posibil să faci ca preţul aceluiaşi articol să pară mai mare sau mai mic, funcţie
de preţul unui articol prezentat mai înainte.
Folosirea inteligentă a contrastului de percepţie nu este limitată în nici un caz doar la
domeniul confecţiilor. Am dat peste o tehnică ce foloseşte principiul contrastului în timp ce
investigam, sub acoperire, tacticile de obţinere a acordului folosite de către cei de la
agenţiile imobiliare. Pentru a învăţa „cum se trag sforile", însoţeam într-o sâmbătă un agent
imobiliar care prezenta diferite case potenţialilor clienţi. Agentul - pe care-l vom numi Phil -
trebuia să-mi arate trucuri care să mă ajute în perioada de început.
Un lucru pe care l-am observat imediat a fost acela că, ori de câte ori Phil începea
să arate case unui nou grup de potenţiali clienţi, el începea cu câteva case indezirabile. Lam
întrebat despre asta şi a început să râdă. Aceste case erau ceea ce el numea
proprietăţi „aranjate". Agenţia imobiliară menţinea una sau două case dărăpănate pe lista ei
prezentându-le cu preţuri umflate.
Nu aveau intenţia să le vândă clienţilor ci să le arate astfel încât adevăratele proprietăţi
oferite de agenţie să beneficieze de pe urma comparaţiei. Nu tot personalul de vânzări
folosea aceste case „aranjate", dar Phil o făcea. El spunea că îi plăcea să vadă cum ochii
potenţialilor clienţi se luminau când le arăta casa pe care intenţiona cu adevărat să le-o
vândă, după ce văzuseră mai întâi câteva case prăpădite. „Casa pentru care vreau să le
obţin acordul de cumpărare arată într-adevăr minunat după ce au văzut mai întâi câteva
dărăpănături." Vânzătorii de automobile folosesc principiul contrastului aşteptând mai
întâi până când a fost negociat preţul unei maşini noi, ca mai apoi să sugereze, unul după
altul, accesorii ce pot fi adăugate. Prin prisma unei achiziţii de cincisprezece mii de dolari,
vreo sută de dolari sau cam aşa ceva, necesari pentru o frumuseţe de radio FM, pare o
sumă neînsemnată prin comparaţie.
Acelaşi lucru este valabil şi pentru cheltuieli suplimentare cu accesorii ca geamuri
fumurii, oglinzi retrovizoare duble, cauciucuri albe sau ornamente speciale pe care
vânzătorul le poate propune pe rând. Şmecheria este să prezinţi fiecare accesoriu
independent unul de altul, astfel încât fiecare preţ mic să pară neînsemnat când este
comparat cu cel deja stabilit şi care este mult mai mare.
După cum o poate dovedi un cumpărător de maşini cu ceva experienţă, multe preţuri
care iniţial păreau mici s-au umflat prin adăugarea preţurilor acelor aparent necostisitoare
accesorii. În timp ce clientul stă cu contractul semnat în mână, întrebându-se ce s-a
întâmplat şi negăsind pe nimeni să învinovăţească în afară de sine, vânzătorul de maşini
priveşte calm, cu acel zâmbet de cunoscător al unui maestru jiu-jitsu.
Am văzut cândva într-un ziar o foarte reuşită caricatură ce atrăgea atenţia asupra
modului în care poate fi folosit principiul contrastului pentru schimbarea percepţiei asupra
unor evenimente neplăcute.
În caricatură era surprins momentul în care preşedintele unei companii prezenta
acţionarilor un raport de activitate defavorabil. Acesta pur şi simplu le cerea acţionarilor
nemulţumiţi să raporteze pierderile companiei la imensitatea Universului. Da, un întreg Univers
pentru aplicarea principiului contrastului.
