Regula reciprocităţii este atotputernică

Regula reciprocităţii
este atotputernică
Unul dintre motivele pentru care regula reciprocităţii poate fi folosită atât de eficient
ca instrument pentru obţinerea acordului altor persoane este puterea ei. Regula
reciprocităţii posedă o putere teribilă producând deseori un răspuns afirmativ la o solicitare
care ar fi refuzată cu siguranţă dacă nu ar exista un sentiment de îndatorare.
Unele dovezi despre modul cum forţa acestei reguli poate învinge alţi factori care, în
mod normal, influenţează aprobarea unei solicitări, pot fi văzute într-un al doilea rezultat al
studiului lui Reagan. Pe lângă interesul său în ce priveşte impactul regulii reciprocităţi
asupra obţinerii unui acord, Reagan a mai fost interesat să observe felul cum simpatia
pentru o persoană afectează tendinţa de a aproba solicitarea acelei persoane. Pentru a
evalua cum a afectat simpatia faţă de Joe deciziile subiecţilor de a cumpăra bilete la
tombolă, Reagan le-a cerut să completeze mai multe fişe de evaluare care indicau cât de
mult îl simpatizează pe Joe.
Apoi a comparat gradul lor de simpatie cu numărul de bilete pe care le cumpăraseră
de la Joe. A existat o tendinţă semnificativă ca subiecţii să cumpere cu atât mai multe bilete
de tombolă cu cât îl simpatizau mai mult pe Joe.
Acest rezultat, luat ca atare, nu este deloc surprinzător. Majoritatea dintre noi ar fi
ghicit că oamenii sunt mai dornici să facă o favoare unei persoane pe care o simpatizează.
Lucrul cel mai interesant în legătură cu experimentul lui Reagan este acela că relaţia
între simpatie şi obţinerea acordului a fost complet anulată în situaţia în care subiecţii au
primit o Cola de la Joe. Pentru cei care-i datorau o favoare, nu a fost important dacă îl
simpatizau sau nu; ei au avut un sentiment de obligaţie de a-i înapoia favoarea şi aşa au şi
procedat. Subiecţii care au declarat că nu-l plac pe Joe au cumpărat tot atâtea bilete de
tombolă câte cumpăraseră şi cei care au indicat că îl plac.
Regula reciprocităţii este atât de puternică încât, pur şi simplu, a anihilat influenţa
unui factor - simpatia pentru solicitant - care afectează în mod normal decizia de a-ţi da
acordul. Să analizăm care sunt implicaţiile. Oameni care în mod obişnuit ne displac - agenţi
de vânzări dubioşi sau nedoriţi, cunoştinţe dezagreabile, reprezentanţi ai unor organizaţii
ciudate sau necunoscute - îşi pot spori mult şansele de a ne determina să facem ce doresc
ei acordându-ne doar o mică favoare înainte de a ne face o solicitare. Să luăm un exemplu
cu care mulţi dintre americani s-au întâlnit deja. Societatea religioasă Hare Krişna este o
sectă având rădăcini vechi de secole în oraşul indian Calcutta.
Dar povestea ei spectaculoasă în era modernă a început în anii 1970 când a
cunoscut o dezvoltare remarcabilă, nu numai în ce priveşte numărul adepţilor, ci şi în ceea
ce priveşte bogăţia şi proprietăţile. Creşterea economică a fost finanţată printr-o varietate
de activităţi, dintre care activitatea principală şi încă cea mai vizibilă este solicitarea de
donaţii pe care o fac membrii Societăţii în locuri publice. În prima perioadă a istoriei acestui
grup în SUA, solicitarea de contribuţii s-a făcut într-o manieră memorabilă pentru oricine a
văzut-o. Grupuri de adepţi ai lui Krişna - adesea cu capul ras şi purtând nişte veşminte largi,
sandale, mătănii şi tălăngi - cutreierau străzile cântând monoton şi legănându-se la unison
în timp ce cerşeau bani.
Deşi era foarte eficientă în ceea ce priveşte captarea atenţiei, această formulă de
strângere de fonduri n-a funcţionat prea bine. Americanul mediu îi considera pe adepţii
Krişna ca fiind nişte ciudaţi, ca să nu spunem mai mult, şi nu era dornic să le dea bani
pentru a-i sprijini. Societăţii Krişna i-a devenit clar destul de repede că are o problemă de
relaţii publice.
Oamenilor cărora li se cereau contribuţii nu le plăcea cum arătau adepţii Krişna, cum
erau îmbrăcaţi şi cum acţionau. Dacă societatea Krişna ar fi fost o organizaţie comercială
obişnuită, soluţia ar fi fost simplă: schimbarea lucrurilor care nu plac publicului. Dar Hare
Krişna este o organizaţie religioasă, iar modul în care arată membrii, se îmbracă şi
acţionează este legat în parte de factori religioşi.
Deoarece în orice confesiune, factorii religioşi sunt rezistenţi la schimbare din
considerente practice, conducerea societăţii Krişna s-a confruntat cu o adevărată dilemă.
Pe de o parte existau credinţe, moduri de îmbrăcare şi de taiere a părului care aveau o
semnificaţie religioasă; pe de altă parte sentimentele mai puţin pozitive ale publicului
american faţă de aceste lucruri ameninţau bunăstarea financiară a organizaţiei. Cum să
procedeze?
Decizia adepţilor Krişna a fost strălucită. Ei au schimbat tactica de strângere a
fondurilor într-una care făcea să nu Fie necesar ca persoanele ţintă să aibă sentimente
pozitive faţă de solicitanţi. Ei au început să folosească un procedeu de solicitarea a
donaţiilor care folosea regula reciprocităţii şi care, după cum a demonstrat studiul lui
Reagan, este suficient de puternică pentru a învinge factorul lipsei de simpatie pentru
solicitant. Noua strategie implică tot solicitarea de fonduri în locuri publice cu mult trafic
pedestru (aeroporturile sunt favorite), dar acum, înainte de a solicita o donaţie, persoanei
ţintite i se dă un „cadou" — o carte (de obicei, Bhagavad Gita), revista societăţii Back to
Godhead sau, în versiunea de cost cea mai eficientă, o floare. Trecătorul neavizat care se
trezeşte cu o floare pusă în mână sau prinsă la haină n-o poate da înapoi sub nici un motiv,
chiar daca insistă că n-o vrea. „Nu, este darul nostru pentru tine," spune solicitantul,
refuzând să accepte darul înapoi.
Numai după ce adeptul Krişna a implicat astfel forţa regulii reciprocităţii pentru a
influenţa situaţia, persoanei ţintă i se cere o contribuţie pentru societatea Krişna. Această
strategie, de a da înainte de a solicita, i-a adus un succes teribil societăţii Krişna generând
câştiguri economice la scară mare şi finanţarea unor construcţii ca temple, afaceri, case, şi
alte proprietăţi aparţinând celor trei sute douăzeci şi unu de centre din Statele Unite şi din
străinătate.
Ca persoană din afară, este instructiv să vezi cum regula reciprocităţii a început săşi
micşoreze utilitatea pentru adepţii Krişna, nu pentru că ar fi mai puţin puternică în
societate, ci pentru că am găsit căi de a-i împiedica pe adepţii Krişna să-i folosească
influenţa asupra noastră.
După ce au căzut victimă tacticii lor o dată, mulţi călători sunt acum vigilenţi faţă de
prezenţa în aeroporturi şi gări a solicitanţilor îmbrăcaţi în veşmintele societăţii Krişna şi îşi
"ajustează" drumul pentru a evita întâlnirea cu ei sau se pregătesc dinainte să se apere de
„cadourile" solicitanţilor.
Deşi societatea Krişna a încercat să contracareze această vigilenţă sporită
instruindu-şi adepţii să se îmbrace modern şi îngrijit pentru a evita recunoaşterea imediată
atunci când cer contribuţii (unii chiar duc genţi de voiaj sau geamantane, ca şi cum ar fi
călători obişnuiţi nici măcar această deghizare nu mai este eficientă pentru secta Krişna.
Prea multe persoane cunosc acum trucul pentru a mai accepta în locuri publice
cadouri nesolicitate. Mai mult, administratorii aeroporturilor au iniţiat o serie de acţiuni
concepute spre a ne preveni asupra adevăratei identităţi şi a intenţiilor membrilor Krişna.
Astfel, este acum o practică obişnuită de a restrânge activitatea solicitanţilor Krişna
la anumite zone ale aeroportului şi de a face cunoscut publicului că membrii Krişna
acţionează în acele zone. Faptul că am ales să luptăm cu adepţii Krişna mai ales prin
evitare în loc să ne opunem forţei oferirii unor daruri este o dovadă a valorii regulii
reciprocităţii pentru societate. Regula reciprocităţii, care face ca tactica lor să fie eficientă,
este prea puternică - şi benefică societăţii - ca să dorim s-o încălcăm.
Politica este o altă arenă în care regula reciprocităţii îşi demonstrează puterea.
Tactica reciprocităţii apare la toate nivelurile:
· La vârf, oficialii aleşi se angajează în „rostogolirea buşteanului" adică într-un
schimb de favoruri care fac din politică un loc de ciudate coterii. Votul nejustificat al
unuia dintre reprezentanţii aleşi pentru promovarea unei legi sau a unei măsuri
poate fi interpretat adesea ca o favoare întoarsă celui care a promovat legea.
Analiştii politici au fost uimiţi de capacitatea lui Lyndon Johnson de a trece prin
Congres atât de multe proiecte de legi, chiar de la începutul mandatului său. Chiar şi
membrii ai Congreşului despre care se credea că se vor opune puternic propunerilor
sale ajungeau să le voteze.
cercetare mai atentă a analiştilor politici a dezvăluit că nu priceperea politică a lui
Johnson era cauza, ci numărul mare de favoruri pe care a avut abilitatea să le ofere
altor congresmeni în timpul mulţilor ani în care a deţinut puterea în Cameră şi în
Senat. Ca Preşedinte, el a fost capabil să obţină votul Senatului pentru un număr cu
adevărat remarcabil de legi într-un timp scurt apelând la întoarcerea unor favoruri.
Este interesant că tot regula reciprocităţii poate fi făcut responsabilă de problemele
pe care le-a avut Jimmy Carter cu aprobarea de către Congres a programului său,
în prima perioadă a administraţiei sale, în ciuda puternicei majorităţi democrate atât
în Camera, cât şi în Senat. Carter a venit la Casa Albă din afara cercurilor
conducătoare din Congres. El şi-a făcut campanie ca reprezentant al celor din afara
Washington-ului, accentuând că nu este îndatorat nimănui din acele cercuri. Mare
parte din dificultăţile sale legislative pe care le-a avut la începutul mandatului pot fi
puse pe seama faptului că nimeni din acele cercuri nu îi era îndatorat iui.
· La un alt nivel, putem recunoaşte puterea
regulii reciprocităţii în disponibilitatea corporaţiilor şi a persoanelor fizice de a oferi
daruri şi favoruri oficialităţilor din justiţie şi din corpul legislativ, precum şi în seria de
restricţii legale adoptate împotriva unor asemenea daruri şi favoruri.
Chiar şi în cazul contribuţiilor politice legale, acumularea de obligaţii se află adesea
la temelia scopului declarat de a susţine un candidat favorit. O privire asupra
listei firmelor şi organizaţiilor care contribuie în egală măsură la campaniile Ambilor
candidaţi favoriţi în alegerile importante reprezintă dovada existenţei unor asemenea
motive. Un sceptic care cere o dovadă directă despre întoarcerea favorurilor
aşteptată de cei care fac contribuţii politice, ar trebui să se gândească la Charles H.
Keating Jr., care a recunoscut acest lucru cu toată sinceritatea, şi care a fost ulterior
declarat vinovat pentru multiple acuzaţii de fraudă în conturile de economii ale ţarii şi
dezastrul privind împrumuturile externe. Fiindu-i adresată întrebarea dacă a existat
vreo legătură între cei 1,3 milioane dolari cu care a contribuit la campaniile a cinci senatori
şi acţiunile ulterioare ale acestora în interesul său împotriva unor legi federale,
el a afirmat: „Vreau s-o spun în modul cel mai deschis: Cu siguranţă am sperat să
existe o legătură."
· La nivelul cel mai de jos, organizaţiile politice locale au învăţat că principalul
mod de a-şi păstra candidaţii în fotoliile lor este să se asigure că ei furnizează
votanţilor o gamă largă de mici favoruri. Agenţii electorali de circumscripţie din multe
oraşe lucrează încă eficient în această manieră.
Dar cetăţenii obişnuiţi nu sunt singurii care oferă sprijin politic contra unor mici
favoruri personale. În timpul primei faze a campaniei prezidenţiale din 1992, actriţa
Sally Kellerman a fost întrebată de ce şi-a asociat numele şi eforturile posibilului
candidat democrat Jerry Brown.
Răspunsul ei a fost: "Acum douăzeci de ani, i-am rugat pe zece din prietenii mei să
mă ajute să mă mut. El a fost singurul care a venit."
Desigur, acţiunea regulii reciprocităţii poate fi observată şi în domeniul comercial.
Deşi numărul exemplelor posibile este mare, să analizăm două exemple familiare legate de
„mostrele gratuite". Ca tehnică de marketing, mostrele gratuite au o istorie lungă în care şiau
dovedit eficienţa.
În majoritatea cazurilor, o cantitate mică din produsul respectiv este oferită
potenţialului client în scopul declarat de a-i permite să-l încerce şi să vadă dacă îi place.
Fireşte, aceasta este o dorinţă justificată a producătorului: să demonstreze publicului
calităţile produsului. Cu toate acestea, frumuseţea mostrei gratuite consta în faptul ca este
în acelaşi timp un dar şi astfel poate antrena regula reciprocităţii. Într-o adevărată manieră
jiu-jitsu, promotorul care oferă mostre gratuite poate elibera forţa naturală a îndatorării
inerentă unui dar, în timp ce îşi păstrează aparenţa inocentă că are doar intenţia de a
informa.
Un loc favorit pentru oferirea de mostre gratuite este un magazin universal unde
clienţilor li se oferă adesea cubuleţe dintr-un anumit sortiment de brânză sau salamuri
pentru a le încerca. Multor oameni li se pare dificil să accepte o mostra de la un asistent
întotdeauna zâmbitor, să înapoieze scobitoarea şi să plece.
Ei cumpără mai degrabă o cantitate din produsul respectiv chiar dacă nu le-a plăcut
în mod special. O variantă foarte eficientă a acestui procedeu de marketing este ilustrată de
cazul unui vânzător dintr-un magazin universal din Indiana, citat de Vance Packard în The
Hidden Persuaders, care a vândut uluitoarea cantitate de 500 kg de brânză în doar câteva
ore scoţând brânza afară şi invitând clienţii să-şi taie singuri felii ca mostre gratuite pe care
sa le guste.
O variantă diferită a tacticii mostrei gratuite este folosită de corporaţia Amway, o
companie cu o creştere rapidă care produce şi distribuie, printr-o vastă reţea de vânzări
directe, produse pentru gospodărie şi îngrijire personală. Compania, care a crescut de la o
mică afacere desfăşurată într-un subsol, aşa cum era acum câţiva ani, a ajuns acum o
afacere cu o cifră de vânzări de un miliard şi jumătate de dolari pe an, foloseşte un set de
mostre. Acest set conţine mostre din produsele Amway — sticle cu lac de mobilă,
detergenţi, şampon, spray dezodorizant sau pentru insecte, lichid pentru curăţat geamuri —
care sunt duse la client într-o geantă special concepută sau, pur şi simplu, într-o pungă de
plastic.Manualul confidenţial pentru o carieră de succes în Amway îi învaţă pe vânzători să
lase setul de mostre acasă la un client „pentru 24, 48 sau 72 de ore fără nici un cost sau
obligaţie şi să-i spună să încerce produsele... Este o ofertă pe care nimeni nu o poate
refuza.". La sfârşitul perioadei de încercare, reprezentantul Amway se întoarce şi ia
comanda pentru acele produse pe care clientul vrea să le cumpere.
Deoarece puţini clienţi folosesc, într-un timp atât de scurt, întregul conţinut al unui
recipient, chiar şi dintr-un singur produs, reprezentantul poate lua produsele rămase în setul
de mostre pentru a le prezenta următorului potenţial client aflat în casa vecină sau peste
stradă şi procesul reîncepe. Mulţi reprezentanţi Amway au mai multe seturi de produse care
circulă în zona lor în acelaşi timp.
Desigur, acum noi ştim deja că un client care a acceptat să folosească setul de
mostre a fost atras în capcana influenţei regulii reciprocităţii. Mulţi asemenea clienţi
cedează unui sentiment de obligaţie şi comandă acele produse pe care le-au încercat şi din
care au consumat chiar şi parţial.
Şi, desigur, Amway Corporation ştie că aşa vor sta lucrurile. Chiar şi într-o corporaţie
cu un excelent coeficient de creştere ca Amway, setul de mostre a dus la creşteri
remarcabile în ce priveşte vânzările. Rapoarte ale distribuitorilor către firma mamă vorbesc
despre un efect remarcabil:
De necrezut! Niciodată n-am văzut un asemenea entuziasm. Produsele se vând cu o
viteză incredibilă şi de abia am început.... Distribuitorii din zona noastră au folosit
seturile de mostre şi am înregistrat o creştere uluitoare a vânzărilor (de la un
distribuitor din Illinois).
Cea mai grozavă idee de vânzări cu amănuntul pe care am folosit-o vreodată!...
Clienţii cumpără, în medie, cam jumătate din produsele din setul cu mostre atunci
când mergem să-l ridicăm... într-un cuvânt, este formidabil! Nu am văzut niciodată un
răspuns ca acesta în întreaga noastră organizaţie (de la un distribuitor din
Massaschusettes).
Distribuitorii Amway s-au declarat uluiţi - desigur, fericiţi, dar cu toate acestea uluiţi -
de puterea senzaţională a setului de mostre. Fireşte, după ce am parcurs împreună
informaţiile despre cum funcţionează regula reciprocităţii, eu şi cu voi nu avem de ce să fim
surprinşi. Regula reciprocităţii guvernează multe situaţii de pură interacţiune interumană,
situaţii în care nu se pune nici problema banilor, nici a schimburilor comerciale. Probabil că
ilustrarea mea favorită a enormei forţe pe care o exercită arma de influenţare care este
reciprocitatea vine tocmai dintr-o asemenea situaţie.
Omul de ştiinţă european, Eibl-Eibesfeldt a făcut o relatare despre un soldat german
din al doilea război mondial a cărui sarcină era să captureze soldaţi inamici pentru a-i
interoga. Datorită stării de război, era extrem de dificil ca o armată să treacă peste fâşia de
pământ aşa-zisă a nimănui care se află între poziţiile ocupate de cele doua forţe inamice;
dar nu era la fel de dificil ca un singur soldat să se târască peste această fâşie de pământ şi
să se strecoare în poziţiile inamice ca să culeagă informaţii sau să ia prizonieri.
Armatele care au participat la al doilea război mondial aveau experţi care procedau
astfel în mod regulat pentru a captura vreun soldat inamic care era apoi supus la
interogatorii. Expertul german din povestea noastră realizase deseori cu succes asemenea
misiuni şi a fost trimis din nou.
O dată în plus el a trecut cu pricepere peste zona neutră dintre poziţiile inamice şi a
surprins un soldat singur aflat în tranşeea lui. Soldatul, care nu avea nici o bănuială şi
mânca în acel moment, a fost dezarmat cu uşurinţă. Captivul speriat, având în mână doar o
bucată de pâine, a făcut atunci probabil cel mai important gest din viaţa lui. El i-a întins
inamicului o bucată din pâinea lui. Atât de afectat a fost germanul de acest dar încât nu şi-a
mai putut îndeplini misiunea.
El l-a părăsit pe binefăcătorul său şi s-a întors cu mâna goală, gata să înfrunte mânia
superiorilor săi.
O evidenţiere la fel de fascinantă a puterii reciprocităţii vine din relatarea unei femei
care şi-a salvat viaţa, nu prin oferirea unui dar, aşa cum a făcut soldatul capturat, ci
refuzând un dar şi obligaţiile puternice care ar fi venit o dată cu el. Femeia, pe nume Diane
Louie, era o locuitoare a aşezării Jonestown din Guyana, când, în noiembrie 1978,
conducătorul aşezării, Jim Jones, a chemat la sinuciderea în masă a tuturor rezidenţilor iar
majoritatea s-au supus şi au băut dintr-o cadă un lichid otrăvit. Diane Louie nu s-a supus
ordinului pe care l-a dat Jones şi a fugit în junglă.
Ea atribuie dorinţa ei de a proceda astfel unui refuz anterior de a accepta favoruri speciale
din partea lui Jones atunci când avusese nevoie. Ea a declinat oferta acestuia de a primi
hrană specială în timp ce era bolnavă deoarece „ştiam că o dată ce acceptam privilegiile
oferite eram în puterea lui. Nu am vrut să-i datorez nimic".